Маркетинг в мире и в России в частности пришел к такому этапу развития, когда он стал во многом зависеть от алгоритмов маркетплейсов, говорится в новом исследовании Высшей школы экономики.
Исследователи факультета экономических наук доцент Олеся Хомик и профессор Светлана Авдашева выделяют четыре этапа эволюции маркетинга в России:
- телевизионный (до 2000 года);
- розничный (2001−2008);
- интернет-маркетинг (2012−2020);
- современный этап — маркетинг на маркетплейсах.
С 2015 по 2024 год объем онлайн-заказов на цифровых платформах в России вырос с 760 млрд до почти 9 трлн руб. Три четверти всех интернет-покупок приходятся на Wildberries и Ozon, чей оборот в 2018—2023 годах ежегодно практически удваивался. За прошедшие годы эти компании превратились в крупнейшие рекламные площадки страны, сопоставимые по масштабу влияния с телевидением 1990-х годов.
Маркетплейсы заняли почти 40% рынка цифровой рекламы, а их доходы от рекламы за два года выросли более чем в 7 раз. Из системы продаж маркетплейсы превратились в инфраструктуру, которая определяет маркетинговую стратегию компаний, структуру конкуренции и даже формирование законодательства в цифровой экономике.
Сегодня алгоритмы платформ решают, какие товары приобретут пользователи: по данным Ozon, товар, показанный первым в выдаче, имеет вероятность покупки 1,5%, тогда как позиции за пределами топ-25 почти не выбираются.
При этом 85% бюджетов онлайн-рекламы распределяются через автоматизированные системы покупки показов. Такой подход делает маркетинг максимально точным, но одновременно усиливает зависимость компаний от рекомендательных алгоритмов.
У такой системы есть свои недостатки. Так, алгоритмические искажения затрудняют продвижение новых продавцов, а механизмы аукционов стимулируют рост цен на рекламные услуги. К слову, в России ситуация проще, потому что есть конкуренция между площадками (как минимум двумя крупнейшими, которые занимают не больше 80% рынка), тогда как на западных рынках Amazon значительно опережает всех конкурентов.
Чтобы успешно работать с маркетплейсами, нужно понимать их алгоритмы. Продавец должен либо изучить закономерности работы рекомендательных систем и уметь сопоставить затраты на бустинг с отдачей от них, либо сотрудничать со специализированным селлером. Экспериментировать с разными маркетплейсами. Их правила и закономерности рекомендательной выдачи отнюдь не универсальны. Крупные компании не должны забывать о других каналах: собственном сайте и офлайн-ритейле. Они еще далеки от того, чтобы умереть.
Авторы подчеркивают, что их статья была подготовлена до того, как был принят закон «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики», который вступит в силу в следующем году.
«Многие нормы этого закона прямо нацелены на защиту селлеров от злоупотребления маркетплейсами их переговорной силой. Другой вопрос, что на данный момент мы не можем судить, как именно будут применяться нормы закона, не будут ли в попытках защитить селлеров подавлены источники конкурентоспособности маркетплейсов как формы организации бизнеса», — отмечает Светлана Авдашева.
Исследование опубликовано в «Российском журнале менеджмента».
