Жители Великобритании тратят в среднем на 700 фунтов стерлингов больше на Рождество. По данным Управления национальной статистики Великобритании, в декабре продажи книг, музыки, компьютеров, телефонов и электротоваров, одежды и обуви, косметики и туалетных принадлежностей, продуктов питания и алкоголя вырастают на 15−100%.
Нейромаркетинг — область нейронауки, изучающая реакцию мозга на товары — может помочь противостоять импульсивному потреблению.
Причины трат уходят глубоко в эволюцию. Социальные связи были жизненно важны для выживания предков, поэтому сложно остаться в стороне, когда все вокруг покупают подарки. Стремление к новому и неизвестному помогает уменьшить ощущение неопределенности. Продукты, заявленные как «новейшие», автоматически притягательны. Нейромедиаторы — дофамин, окситоцин и кортизол — усиливают мотивацию, чувство принадлежности и страх что-то упустить.
В июле 2025 года исследователи проанализировали трехлетние данные отслеживания взгляда участников на 50 самых захватывающих рождественских реклам. Впечатляющие истории и эмоциональные образы с известными людьми или милыми персонажами удерживают внимание, отвлекая от долгосрочных целей, например, от экономии.
Самоконтроль работает как мышца — тест с зефиром Уолтера Мишеля показал, что способность откладывать удовольствие формируется в детстве, но экономическая нестабильность и семейная тревожность могут уменьшать ее во взрослом возрасте. Усталость, холод и необходимость обдумывать множество деталей истощают силу воли. Префронтальная кора, отвечающая за рассудок и планирование, перегружена, и импульсы дофамина берут верх. Рождественские распродажи используют эту уязвимость через ограниченные предложения и ощущение срочности.
Нейробиологи рассказали, что существуют способы укрепить контроль над эмоциями. Они предлагают записывать покупки, отслеживать момент желания купить «быстро», тренировать мозг через шахматы, судоку, медитацию или чтение — все это укрепляет нейронные связи. Планирование бюджета и списка заранее снижает риск поддаться яркой иллюзии выгоды от обладания товарами.
Контролируя импульсивные покупки, мы не отказываемся от праздника. Мы учимся получать удовольствие без лишнего стресса, сохраняя ясную голову и заботу о будущем. Это не только экономия — это тренировка мозга.
Ранее Наука Mail рассказывала о том, что отношение к халяве может говорить о человеке.
