Если сказать «в 2016 году» и «10 лет назад», смысл вроде один, но ощущается по-разному — и это может влиять на то, что и за сколько люди покупают. К такому выводу пришли исследователи из канадской бизнес-школы UBC Sauder. Их работа опубликована в Journal of Marketing Research.
Авторы изучили, как меняется восприятие, когда время называют либо конкретным годом, либо промежутком. Например, «10-летний виски» и «виски 2016 года» могут описывать одну и ту же выдержку, но восприниматься не одинаково. По данным исследования, формулировка через длительность обычно «растягивает» время: период кажется длиннее, чем при указании календарного года. Этот эффект исследователи называют year-length effect (эффект года и длительности).
По выводам исследователей, выбор формулировки важен для продаж, потому что возраст товара может работать по-разному. Если «возраст» повышает ценность (например, у выдержанного алкоголя), лучше подчеркивать количество лет. Если возраст, наоборот, снижает ценность (например, у подержанных вещей), выгоднее указывать годы.
Если цель — подчеркнуть долговечность, историю или «старину», тогда следует использовать количество лет. Если цель — подчеркнуть что-то новое, тогда следует использовать пограничные годы. Та же логика применима и к будущему.
Проверяли эффект двумя способами: на реальных данных и в экспериментах. В статье говорится, что на аукционах виски бутылки, описанные через длительность, продавались примерно на 9% дороже. Для подержанных товаров результат был обратным: продавцы получали примерно на 17% больше, когда называли год покупки, а не возраст вещи.
Почему так происходит, Сирвани связал с тем, как мы интуитивно чувствуем числа. Наша ментальная числовая линия логарифмическая, а это значит, что по мере роста чисел разница между ними ощущается меньше. Поэтому скачки между большими числами субъективно кажутся не такими заметными.
«Разница между 11 и 12 ощущается меньше, чем разница между двумя и тремя. А разница между 2020 и 2021 ощущается значительно меньше, чем разница между одним и двумя», — пояснил исследователь.
Универсально правильной формулировки нет — выбор зависит от того, нужно ли сделать срок психологически ближе или дальше. Такие сдвиги восприятия важны не только для рекламы.
Нет единственно правильного ответа, но эти восприятия могут быть важны, когда речь идет о таких вещах, как накопления на пенсию, последствия изменения климата или жизненно важная операция — и простое изменение формулировки может повлиять на эти решения.
Ранее Наука Mail писала, что ученые раскрыли секрет одного из самых тусклых объектов в космосе.
