Люди чувствуют себя безопаснее и увереннее, когда могут «прикоснуться» к тем, кто занимает более высокое положение в обществе. Сегодня этот эффект проявляется через интерес к жизни знаменитостей.
Профессор маркетинга Раджагопал Рагунатан из Техасского университета в Остине установил, что чтение новостей о звездах помогает людям компенсировать чувство социальной изоляции и вернуть ощущение включенности в общество. Работа опубликована в European Journal of Marketing.
Идея родилась во время наблюдений за пассажирами, листающими журналы People и Us Weekly. Только People ежемесячно читают около 98 млн человек. Вместе с коллегами из Индии Рагунатан провел четыре эксперимента с 1600 добровольцами из США и Индии.
В одном из исследований участникам предлагали вспомнить моменты социальной изоляции, а затем оценить интерес к сплетням о знаменитостях и к обычным материалам по шкале от 1 до 7. Те, кто чувствовал себя изолированными, на 1,5 балла сильнее тянулись к сплетням, тогда как к нейтральным статьям обе группы относились одинаково.
Другие эксперименты показали, что дело не только в развлечении. Изолированные участники воспринимали контент о звездах как способ почувствовать близость. Социальная изоляция оказывала большее влияние, чем чувство собственной неполноценности или потеря контроля: 39% изолированных участников выбирали сплетни, а среди тех, кого стимулировали ощущать себя некомпетентными, — только 23%.
По словам ученого, это явление объясняет базовая потребность человека в принадлежности. Мозг считывает знание личных деталей о людях высокого статуса как сигнал близости. Чем больше мы «знаем» о знаменитости, тем сильнее иллюзия, что мы в ее круге, а это снижает тревогу и усиливает чувство безопасности.
Ранее Наука Mail рассказывала о том, что стоит за ностальгическим трендом «я в 2016-м».
