Бренды часто используют ностальгию в рекламе, но если ошибиться с эпохой, эффект может не сработать. Ученые из Университета Аризоны придумали инструмент, который помогает понять, какие времена вызывают у людей самые теплые чувства.
Исследователи разработали шкалу «Ностальгия по эпохам» и выяснили, что ностальгия складывается из трех вещей: ощущения тепла от воспоминаний, грусти из‑за того, что время ушло, и мысли, будто раньше жизнь была проще и радостнее. При этом люди тоскуют не просто по своему прошлому, а по конкретным периодам — это могут быть и личные годы, и целые десятилетия вроде 1960‑х или 1980‑х, а иногда даже целые эпохи.
Исследователи опросили сотни людей и обнаружили, что меньше половины испытывают самую сильную ностальгию по годам своего взросления. У кого‑то самые яркие воспоминания связаны с 30, 40 или даже 80 годами — все зависит от пережитого опыта.
Чтобы проверить свою гипотезу, ученые показали людям рекламу в стиле 1990‑х. Те, кому нравилась эта эпоха, после просмотра стали лучше относиться к бренду. А для тех, кто предпочитал другие десятилетия, такая реклама ничего не значила. Шкала также помогла предсказать, какие трейлеры к фильмам будут интереснее разным зрителям.
Получается, вместо того чтобы полагаться на удачу, брендам и создателям контента стоит использовать этот инструмент: он подскажет, какую эпоху лучше показать, чтобы вызвать нужные эмоции у аудитории.
Ранее Наука Mail рассказывала о том, что стоит за ностальгическим трендом «Я в 2016-м».