Почему одна реклама с ИИ терпит неудачу, а другая нет: ответ ученых

Новое исследование показало, что ИИ в рекламе может как помочь продвижению товара или услуги, так и вызвать негатив потребителей. Эксперты рассказали, в чем кроется проблема.

Успех рекламы с ИИ зависит от того, насколько оправдано его использование

Источник: Magnific

Новое исследование показало, что успех рекламных кампаний с использованием искусственного интеллекта зависит не от самой технологии, а от того, насколько оправданно ее применение. Ученые из Университета Миссисипи Чанг-Вон Чой и Роберт Маги проанализировали реакцию потребителей на разные кампании и выявили ключевые факторы.

Пример удачного использования — платформа Coca-Cola Create Real Magic (2023), где ИИ позволил фанатам создавать тысячи уникальных изображений с логотипом бренда. Без ИИ это было бы невозможно, отметили специалисты. А вот праздничный ролик Coca-Cola 2025 года, созданный с помощью ИИ, вызвал насмешки и негатив. Один из комментаторов назвал его «самым прибыльным роликом в истории Pepsi». Проблема в том, что анимацию могли сделать дизайнеры-люди, и использование ИИ выглядело как попытка сэкономить.

Основная причина негатива — эффект «зловещей долины»: попытки ИИ вызвать эмоции вызывают у людей тревогу, потому что они чувствуют, что машина не может по-настоящему чувствовать

Источник: Magnific

Ключевая причина негатива — эффект «зловещей долины»: когда что-то почти человеческое, но не совсем, это вызывает тревогу.

«Мы запрограммированы делать быстрые выводы, но потом осознаем, что машина не может чувствовать, хотя пытается передать эмоции, — объясняет Маги. — Возникает конфликт». Особенно остро это проявляется, когда ИИ пытается вызвать эмоции (плачущий или голодный ребенок) — потребители чувствуют себя обманутыми.

Ученые советуют маркетологам сначала придумать идею, а потом решать, нужен ли ИИ. «Если ответ положительный, причина должна быть предельно ясна», — говорит Чой. ИИ должен быть не просто дешевым инструментом, а неотъемлемой частью творческой концепции. Со временем отношение к нейросетям может измениться, как когда-то к CGI в кино (компьютерная графика, которая используется, когда дорого снимать вживую).

Ранее мы писали, как ученые создали шкалу ностальгии для идеальной рекламы.