Эмоции играют ключевую роль в том, насколько активно пользователи делятся контентом в социальных сетях. Однако не все чувства одинаково эффективны: одни способствуют быстрому распространению постов, а другие, наоборот, замедляют их виральность.
К такому выводу пришли исследователи под руководством Ифаня Юя, доцента Техасского колледжа Маккомбса. Их работа проливает свет на то, как разные эмоции влияют на поведение аудитории, и почему некоторые сообщения становятся вирусными, а другие остаются незамеченными.
В ходе масштабного исследования ученые проанализировали 387 486 постов, опубликованных почти 7 млн пользователей одной из крупнейших социальных сетей в мире. Используя специальный словарь эмоционально окрашенных слов, они классифицировали контент по восьми ключевым чувствам: тревога, любовь, удивление, гнев, грусть, радость, отвращение и предвкушение. Затем эксперты изучили, как быстро и насколько широко распространялись посты в зависимости от выраженных в них эмоций.
Результаты оказались неожиданными. Так, тревога, любовь и удивление положительно влияют на виральность контента, тогда как гнев, грусть и даже радость, напротив, снижают вероятность того, что пользователи поделятся материалом.
Особый интерес представляет разница в восприятии эмоций среди разных демографических групп. Так, пожилые пользователи чаще делятся постами, выражающими гнев или тревогу, в то время как молодежь больше реагирует на контент, связанный с отвращением. Кроме того, люди с широким кругом общения чаще распространяют материалы, наполненные любовью, тревогой, предвкушением или отвращением. Те же, у кого меньше друзей, склонны делиться постами, выражающими гнев или удивление.
Одним из самых неожиданных открытий стало то, что даже схожие эмоции могут оказывать противоположный эффект. Например, гнев и тревога — оба относятся к негативным переживаниям, но посты с тревогой распространяются гораздо активнее. Юй связывает это с тем, что гнев часто воспринимается как импульсивная реакция, тогда как тревога требует более глубокого осмысления.
Почему одни эмоции работают лучше других? Ученые предполагают, что тревога и любовь побуждают людей к общению, поддержке или предостережению, что делает контент более ценным в глазах пользователей. В то же время гнев или чрезмерная радость могут казаться слишком агрессивными или эгоцентричными, из-за чего аудитория менее охотно делится такими материалами. Авторы работы полагают, что их выводы помогут блогерам, маркетологам и журналистам более осознанно подходить к выбору эмоционального языка.
Ранее ученые доказали, что женский мозг иначе воспринимает прошлые ошибки и меняет поведение, опираясь на сожаление.
