В эксперименте задействовали 65 человек, которым показывали изображения мобильных телефонов различных брендов и их гипотетические цены. Цены могли быть выше, ниже или соответствовать рыночной стоимости. Участники должны были определить, является ли цена «дорогой» или «дешевой», а ученые регистрировали их мозговую активность.
Оказалось, что при неожиданных ценах в мозге возникает сигнал N400 — электрический импульс, связанный с обработкой нетипичной информации. При этом цены, воспринимаемые как слишком высокие, вызывали более сильную реакцию, чем слишком низкие. Ученые объясняют это тем, что люди скептически относятся к неправдоподобно высоким скидкам.
Реакция мозга также зависела от марки. Например, для китайских брендов диапазон цен, вызывающих сильную реакцию, оказался шире, что может указывать на менее четкое представление о его рыночной стоимости.
Исследователи выяснили, что при восприятии «неоптимальных» цен активируются лобная кора и передняя поясная извилина — области, отвечающие за принятие решений и оценку вознаграждений. Это означает, что восприятие ценности продукта — это не только осознанный выбор, но и результат работы автоматических когнитивных механизмов.
Исследование не только раскрывает механизмы принятия решений, но и предоставляет маркетологам новые инструменты для анализа потребительского поведения. В будущем такие методы могут помочь компаниям оптимизировать ценообразование и повысить удовлетворенность клиентов.
