В начале июля сеть ресторанов быстрого питания «Вкусно — и точка» представила главную новинку летнего сезона — розовый бургер. Яркий, фотогеничный и необычный, он моментально стал хитом в социальных сетях, собирая тысячи публикаций с хештегами. Но что стоит за этим успехом — лишь удачный маркетинг или что-то большее?
Новинка представляет собой классический бургер, но с необычным визуальным оформлением: розовые булочки, сырный соус, куриная котлета в хрустящей панировке, свежие овощи и два вида сыра. Такой оттенок булочки достигнут благодаря натуральному красителю кармину (Е120), который не влияет на вкус, но делает продукт максимально привлекательным для покупателей
Несмотря на то, что состав бургера практически не отличается от привычных вариантов, россияне выстраиваются в очереди, чтобы первыми попробовать и запечатлеть новинку. Хотя, благодаря хайпу многие узнали, что кармин получают из самок кошенили (насекомых). Посмотрев на фото жучка, некоторые, наоборот, заявили, что теперь ни за что не будут пробовать новый бургер.
Ассистент кафедры маркетинга Института управления, экономики и финансов КФУ, член Гильдии маркетологов России Руслан Шакиров считает, что популярность бургера связана с удачной коллаборацией двух известных брендов («Вкусно — и точка» и Hello Kitty).
Кроме того, современные потребители активно делятся контентом в соцсетях, а яркий и нестандартный продукт идеально подходит для создания вирусных постов. Сезонные новинки — это эффективный маркетинговый инструмент, позволяющий привлекать как новую, так и постоянную аудиторию. Но такой ход не увеличивает средний чек, а лишь меняет структуру заказов, отвлекая внимание от классических позиций. Уже к осени его место может занять другая новинка.
Интересно, что розовый бургер привлекает не только детей, но и взрослых. Если для первых главным фактором является необычный внешний вид, то для вторых, как объясняет доцент кафедры клинической психологии и психологии личности Института психологии и образования КФУ Инна Кротова, важна социальная составляющая.
Через потребление, особенно при активном информационном продвижении, люди дополняют свой «Я-образ» и социальную идентичность. Согласно «психологии миловидности», привлекательный визуал вызывает чувство расслабленности и счастья, а также стимулирует полезные социальные модели поведения — заботу, помощь, взаимовыручку и воспитание. Миловидность пробуждает положительные эмоции: радость, умиление, сплачивает людей, снижает стресс. Желание делиться приятными впечатлениями объясняет популярность ярких фото с бургерами, которые и делают блюдо знаменитым.
Ранее эксперты КФУ уже анализировали подобные тренды — например, феномен «волосатого» шоколада, который был особенно популярен весной этого года. Как и в случае с розовым бургером, его успех оказался кратковременным, подтверждая общую закономерность: в индустрии фастфуда мода на необычные продукты быстро сменяется новыми трендами. Таким образом, розовый бургер — это удачный пример того, как маркетинг, психология и социальные медиа формируют потребительские предпочтения. Но, как и любой тренд, он вряд ли останется в центре внимания надолго.
Напомним, ранее Наука Mail рассказывала, что свой первый ресторан открыл Илон Маск — ретрофутуристическую закусочную Tesla Diner.
